Pay off: sulla pubblicità e su altri “mali minori”

Illustrazione di Beatrice Alemagna – The Topsy-Turvy Book

In televisione, la pubblicità di un nuovo formaggino  magnifica le qualità di una nuova “mistura” di quadrare il cerchio: far mangiare le verdure ai bambini in modo “efficiente”, ovvero senza dover cucinare piatti appetitosi e senza sobbarcarsi la fatica dell’educazione alimentare del proprio bambino.

“Vedi, mamma, le verdure sono un problema.
Ho ragione io.
A volte ho ragione anche io, sai.”

Ne consegue lezione di educazione ai media. Didattica breve.

“La pubblicità dice bugie. Sempre.”

Non c’è niente da capire: breve promemoria sulla pubblicità e i bambini

Nei suoi primi tre anni di vita Nina ha costruito un rapporto intenso con la pubblicità. A dispetto dell’esposizione ridotta (tv solo a cena e non sempre, solo canali per bambini), gli spot influenzano già il desiderio e la sua visione del mondo.
Prima dei due anni ha imparato a riconoscere la pubblicità  come “testo” diverso dalle narrazioni dei cartoni animati e come separatore di episodi (e episodio è una parola che ha fatto parte del suo primissimo vocabolario assumendo la funzione di “sinonimo provvisorio” di unità, parola a lei ancora sconosciuta).
Tra i due e i tre anni ha maturato un’attenzione ai significati e agli stilemi di questi testi particolari. Al passaggio di una pubblicità di un giocattolo qualsiasi immancabilmente mi chiede “perché io non ce l’ho? Me lo comprerai?”. Le bambine truccate e infiocchettate che pubblicizzano improbabili scarpe luccicanti sono le sue icone di stile. Lo stereotipo di genere può dirsi acquisito: Nina riesce a riconoscere pubblicità da maschi e da femmine dalle prime battute del jingle e dalla gamma di colori utilizzati nello spot. Infine, la pubblicità è da ieri anche fonte di conoscenza e di fatti da includere nelle proprie argomentazioni

Fortunatamente Nina non sta mai zitta: commenta e noi genitori controbattiamo. Ma non è immune da quel fenomeno di estraniamento che riguarda soprattutto i piccolissimi davanti alla pubblicità che li incanta immobilizzandoli: boccone a mezz’asta, bocca aperta, sguardo dritto allo schermo.

In un momento in cui ci si sofferma a pensare del bene e del male delle tecnologie digitali (sulle quali c’è molto di cui pensare), altre cose , come la pubblicità, sembrano passate di moda e quindi diventate male minore. La scuola reale, a dispetto dell’agenda delle urgenze, ci lavora ancora, ma altro vi si è abbassata la guardia e anche i genitori che osservo (per carità, non fanno testo) hanno diretto i loro sforzi altrove.
Invece la pubblicità ha ancora una sua potenza (contro) educativa, in virtù della sua forza persuasiva che agisce fino dalla sua più tenera età. Su questo  mi annoto un passaggio di Bambini e pubblicità, il bambino consumatore di Paolo Di Matteo su Educare.it

In primo luogo viene rivelata la presenza di valori attraenti agli occhi dei piccoli telespettatori:

  • la brevità spazio-temporale dei messaggi, che consente una fruizione intensa in un arco di tempo estremamente ridotto;

  • la semplicità delle situazioni, che sono sempre familiari e facilmente riconoscibili, tali da renderle immediatamente distinguibili dalle complesse strutture comunicative messe in scena dagli spettacoli veri e propri;

  • la semplicità verbo-iconica degli spot, che contengono spesso poche parole, ripetute e associate in maniera stretta alle immagini, cosa che ne facilita al massimo la comprensione e l’assimilazione;

  • l’attrazione dei modelli proposti, legati a modalità di comportamento largamente diffuse e la cui assunzione viene ritenuta tale da poter offrire un miglior grado di inserimento e accettabilità nel gruppo dei pari.

Ancora, ne vengono individuate le caratteristiche formali, che facilmente fanno penetrare la pubblicità nel linguaggio e nel modo di pensare dei bambini:

  • essa richiede continuamente attenzione, attraverso i continui movimenti sullo schermo che evocano una altrettanto continua risposta dello spettatore; il sistema nervoso si attiva infatti a ogni cambio di scena, di inquadratura, all’aumento del volume della musica, ecc.;

  • la brevità delle singole sequenze televisive, in cui i rapporti spazio temporali sono vividi e ben delineati, trova la sua applicazione migliore nella brevità delle sequenze pubblicitarie;

  • la mancanza di effetti di inferenza cognitiva: non c’è alcuna possibilità per i bambini di riflettere su quanto hanno appena visto, in quanto le immagini e i suoni successivi sommergono immediatamente quelli precedenti;

  • la complessità di presentazione plurisensoriale, tipica del mezzo televisivo, in cui vista, udito e parola scritta agiscono simultaneamente, sollecitando il sistema nervoso;

  • l’orientamento visuale della televisione, che minimizza l’attenzione ad altre sorgenti di informazione, impedendo quindi la distrazione durante la visione stessa;

  • il forte range emozionale che la televisione è in grado di evocare; ogni azione presentata in televisione è molto più forte che in qualsiasi altro medium.

 

 

 

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